虽然中国队缺席了世界杯，中国制造却没有缺席。响彻全场的瓦瓦祖拉，90%产自中国汕头。不仅仅是瓦瓦祖拉，在整个南非世界杯赛场内外，无处不闪耀着“中国制造”的身影。世界杯结束后，中国制造向何处去？

    NPD咨询公司认为，世界目前最有潜力的消费增长市场来自中国国内，这首先在于中国是世界玩具制造中心，玩具产量占世界70%以上，玩具销售也正以每年30%-40%的速度增长。

    非洲市场撕开口子 玩具产业十年磨剑

    “中国制造”在南非世界杯赛场内外无处不在。

    除了助威用瓦瓦祖拉外，世界杯用球“普天同庆”，世界杯的吉祥物“扎库米”，此外，参赛队服、假发等等均和中国制造相关。

    数据显示，随着2010年外围消费的好转，1-4月国内玩具出口同比增长21 .5%，均好于2008、2009年同期水平且马上进入旺季，汕头地区玩具作为国内最大产业集群，受益明显。

    东方证券分析师郑恺近日发布的研报认为，此次世界杯上如此多的中国元素将对中国制造形成正面宣传，有利于开拓之前出口较少的非洲市场，而且据世行的统计，非洲地区经济增长基本维持在5%以上的水平，因此，南非世界杯是一个中国制造的宣传窗口，未来将惠及更多其它轻工产品的出口消费。目前，非洲地区玩具出口仅占我国出口3%，借助此次世界杯的行销，中国制造有望逐步打开非洲市场。

    不过，我国的玩具产业大而不强。以国内玩具制造基地广东省为例，2000年省内近2/3的玩具生产企业为“三来一补”型加工贸易企业，代工生产(O EM )是主流。玩具的设计、原材料等多由外方提供，生产企业赚取的只是微薄的加工费和管理费，而少有自己的新产品开发。其余内销公司主要生产中低档玩具产品。玩具生产企业虽然数目很多，但是大部分都是规模比较小的企业，产业集中度比较低。

    然而，国内玩具消费历经10年升级明显，也积累了相当的竞争优势。从《中外玩具制造》调查2009年玩具产品销售情况看，一批自主品牌(O BM )和自行设计制造(O D M )厂商正在快速兴起。

    从国内玩具产业分布情况来看，广东地区玩具生产所占份额达到48%。随着技术升级，国内玩具产业已经发生了质的变化，以细分出口为例，2000年低档毛绒玩具和玩偶出口占比为40%，经过10年时间发展，电动玩具、智力以及模型玩具占比已经大大提升至25%的水平，而毛绒玩具占比下滑到了22%，国内玩具竞争优势逐年扩大。

    未来增长潜力还看内需 企业内销还要下功夫

    据N PD咨询公司报告，预计到2010年，世界玩具销售额将达到863亿美元，年均复合增长6.2%。而其中最有未来增长潜力的是中国乃至亚洲市场，其市场年均复合增长率为10.5%。

    N PD认为中国国内将是最有潜力的消费增长市场，这首先在于中国是世界玩具制造中心，玩具产量占世界70%以上，玩具销售正以每年30%-40%的速度增长，其中，广州的玩具产值就达300亿元。

    “我们判断国内最大的市场来自国内3.3亿少年儿童对于玩具的需求，该市场是我们最为引以为傲的终端市场，只要符合了儿童心理，产品的销路不成问题。此外，进入2010年后80年代婴儿出生高峰带来回声潮将逐渐成为玩具消费的新生代主力，未来行业需求增长有异常充分的保证。”郑恺说。国家统计局的数据也为之提供了佐证，2008年国内玩具销售额18亿美元，增长26%。

    国内市场很大，但白热化的竞争对生产企业提出了更高的要求。

    据统计，国内现有玩具制造规模企业1855家，总共有5万家大小不等的玩具生产、销售企业，从业人员超过200万人。其中出口型企业占了大多数，约有3万家。在这3万家出口企业中，三分之二从事布绒、塑料等低端产品的生产和销售。几乎所有产品都是传统材料、低技术、高劳动密集型。

    针对玩具企业的外销内行、内销外行的情况，郑恺认为，国内行销应在以下四个方面做足功夫。

    首先，价格在200元以下是一个重要的心理红线，玩具企业不能追求高消费；其次，内销风险机遇并存，需要企业建立良好的流程控制体系，合理规划费用；再次，国内渠道分为百货、超市、批发和网络，各具优势，需要综合评估选择；最后，玩具一般所占体积较大，建立良好物流配送方案以节约单位产品运费是关键。

    成功的内销玩具企业需要制定理想的产品价格战略，流程控制体系，合理选择销售渠道，并开发物流配送能力，积极节约运输成本，这是成功实施内销的玩具企业所必备的。郑恺表示。

    “芭比娃娃”昭示企业成功的四大要素

    “芭比娃娃”是美国美泰拳头产品，根据他们成功经验，一个成功的玩具经营企业需要具备四大要素：产品与其他玩具的独特区分度、细分客户并符合其心理需求、强大的研发力量和与时俱进的能力。当前大部分国内玩具厂商玩具并没有特色，而且在向客户推销玩具过程中往往没有持续销售意识，产品销售局限在单个产品上，这导致行业产品同质化严重，竞争激烈。未来国内玩具厂商需要学习美泰公司产品链和产品系列的营销意识，深挖客户心理需求，并做到产品与时俱进和通过单一产品带动周边产品的持续销售。

    行销世界150个国家的芭比娃娃作为案例说明一个成功的商家如何把一个普通的洋娃娃包装成为具备20亿美元品牌价值，高于星巴克、亚曼尼、帮宝适与西门子等国际商标的公司。

    郑恺表示，企业要在成千上万商品汇成的海洋中赢得一席之位、使自己的产品给消费者留下一个深刻的印象，只有通过个性化的产品形象的创意和设计。比如，通过“技术、品质、包装、功能”等物质性因素体现；或通过“服务、信誉、品牌、人物”等非物质性因素体现。在产品同质化趋势条件下，非物质性因素对产品形象的个性化塑造更为有效。以“芭比”玩具为例，其个性化形象就主要是通过“拟人化”和“情感化”的非物质性因素来塑造的。